Hoy en día la construcción de una imagen pública es trascendental, pues es el medio más directo para dar a conocer nuestro potencial tanto profesional como personal y que es parte de clave para alcanzar nuestros objetivos.
Ante este contexto, el Colegio presentó el 7 de julio la conferencia titulada El poder de la imagen pública, impartida por el reconocido consultor en imagen pública y rector del Colegio de Imagen Pública, Álvaro Gordoa.
En su participación, Gordoa aclaró que la imagen no solo se enfoca a los temas estéticos relacionados con la moda y que de una forma u otra socialmente se cree que es una ciencia frívola y superficial. La realidad es que la imagen es hablar del mayor patrimonio que una persona o institución puede tener.
“Empecemos quitándonos esos prejuicios, porque sin importar a lo que tú te dediques, te vas a dar cuenta que a eso que le llamamos éxito y en consecuencia la felicidad por haber logrado nuestros objetivos está depositada en estas sencillas palabras, imagen pública”.
Refirió que, como gremio, dentro del mundo contable, el profesional tiene que gustar, tiene que hacer que lo quieran para así lograr una recomendación en el campo laboral, siendo los clientes los principales vendedores. “La imagen pública sirve para gozar de credibilidad”.
De manera sencilla, el ponente definió la imagen como la acumulación de diversos detalles para poder generar algo en la cabeza de los demás, “A partir del día de hoy, vamos a definir la palabra imagen de la manera más sencilla que puede haber, imagen = percepción”.
Dicho lo anterior, la percepción de las cosas está basada en la imagen que se proyecta a los demás, llámese empresa, figura pública, medio de comunicación, deportista, etc. “La imagen vive en la cabeza de los demás y se convierte en la realidad de quien te percibe, convirtiéndose en tu identidad”.
Gordoa comentó que la fórmula de la imagen es la suma de los siguientes elementos:
“Todo empieza por estímulos, ustedes van a estimular a sus audiencias y esos receptores van a hacer un inevitable juego metal de percepción, configurando una imagen en su carácter metal a la que le van a juntar opiniones, me gusta, no me gusta, le creo, no le creo, es bueno o es malo; que es lo que te da identidad, y luego se le va a sumar el factor del tiempo, que no es más que un identificador sostenido en el tiempo, lo que da como resultado la reputación que es el principal patrimonio que una persona o institución puede tener de su imagen”.
Explicó que la sociedad tiene la mala percepción que la imagen pública solo se aplica a las personas “famosa”, pero la realidad es que todos tenemos identidad para ser explotada. “Todos somos figuras públicas porque vivimos en sociedad y debemos compartir una buena percepción con los demás para lograr objetivos”.
Ante este contexto, refirió que, para compartir una buena percepción, tanto de forma personal como institucional, se deben tener buenas estrategias en seis aspectos clave:
Finalmente, compartió que la imagen pública es este mundo en el que se tiene que invertir porque no basta con ser, hay que ser y parecer porque imagen es poder.
La conducción del evento estuvo a cargo de María Luisa Ramírez Hernández, directora Ejecutiva del Colegio y René Alberto Meza Aragón, asesor del Comité Ejecutivo.
Eventos recientes
El Colegio organizó el 16 de julio el curso Dictamex: dictamen del Estado de México 2024. El objetivo fue profundizar en los fundamentos, criterios y procedimientos para la presentación de este dictamen fiscal estatal. El curso abordó las disposiciones tributarias y su aplicación práctica en la plataforma del Dictamen Fiscal, incluyendo la determinación y pago del Impuesto Sobre Erogaciones por Remuneraciones al Trabajo Personal (ISERTP).El evento destacó por la participación de dos paneles de expertos. El primero estuvo integrado por especialistas técnicos y funcionarios de la Subsecretaría de Ingresos de la Secretaría de Finanzas del Estado de México, quienes compartieron sus conocimientos y experiencia con los asistentes. Los ponentes fueron: Gustavo De la Cruz Romero (titular del Departamento de Desarrollo de Sistemas), Emilio Valdez Zepeda (titular de la Dirección General de Fiscalización), Juan Carlos Castillo Carrillo (desarrollador de software en la Secretaría), Eduardo Guerrero Negrete (subdirector de Programas de Impuestos Estatales) y Alejandro Esaú Molina Guadarrama (titular de la Dirección en Tecnologías de la Información) en la Secretaría de Finanzas del Estado de México.La segunda mesa de diálogo estuvo conformada por Eduardo Arturo Cruz Quintero, Verónica Luis Mojica y Óscar Adrián Hernández Flores, todos ellos integrantes de la comisión técnica de Contribuciones Locales y organizadores del evento. La coordinación general estuvo a cargo de José Eduardo Beristain Martínez, también miembro de la comisión organizadora.El curso cubrió un amplio espectro de temas esenciales para la correcta formulación del dictamen, incluyendo: el marco legal, el registro y autorización del Contador Público Autorizado (CPA), los sujetos del impuesto, supuestos del dictamen, opinión e informe, infracciones y sanciones. También se trataron aspectos relevantes en la elaboración del dictamen, la reforma al Código Financiero del Estado de México y Municipios (CFEMYM), la situación actual de Dictamex y los beneficios del sistema, novedades para el 2025, como la innovación tecnológica, la seguridad y una guía audiovisual.Un punto central de la exposición fue la reforma al CFEMYM de 2021, específicamente el artículo 47.° G, fracción I. Esta modificación, publicada en la Gaceta del Gobierno del Estado de México ese mismo año, establece la integración de información detallada por cada trabajador y establecimiento dentro del Estado, incluyendo sus domicilios y ubicaciones. Es crucial destacar que esta disposición también aplica a edificaciones de obra, acabados, modificaciones y/o remodelaciones, sin importar su ubicación.Durante el curso, se presentaron datos relevantes sobre el estado actual de los avisos y dictámenes del ISERTP. Hasta el 15 de julio de 2025, se han registrado 1,981 avisos y 140 dictámenes presentados para el ejercicio 2025. En cuanto al ejercicio 2024, se recibieron 1,936 avisos, con 91 dictámenes ya presentados y 730 en proceso de formulación. La Secretaría de Finanzas expresó su expectativa de un crecimiento significativo en la presentación de dictámenes para 2024, buscando superar la cifra de 2021, que fue de 4,662 avisos.Los funcionarios estatales también resaltaron los importantes beneficios del sistema del Dictamen Fiscal del Estado de México (Dictamex):Simplificación, lo que facilita el cumplimiento de obligaciones fiscales a través de un proceso 100% electrónico.Confirmación inmediata, al proporcionar acuses y sellos digitales para verificar la presentación.Mayor control, lo que permite la administración de la información del CPR y ofrece un expediente electrónico con el historial completo de trámites.Flexibilidad, al brindar la posibilidad de modificar datos de contacto y domicilio fiscal de manera sencilla.Innovación y seguridad reforzada en el Dictamex.La innovación tecnológica fue un tema toral en la que los representantes de la Secretaría de Finanzas hablaron de las herramientas como la lectura del Comprobante Fiscal Digital por Internet (CFDI) para la determinación del ISERTP, la vinculación de trabajadores por establecimiento mediante la herramienta TPE, y la importación masiva de información. Se explicó cómo la herramienta TPE simplifica la integración automática y masiva de datos, lo que evita retrabajos y optimiza los procesos.En cuanto a la seguridad, se enfatizó el uso de la firma electrónica y la implementación de un doble factor de autenticación a través de tokens enviados a correos electrónicos registrados, los cuales tienen una vigencia de 24 horas. Esta medida fortalece significativamente la seguridad del sitio Dictamex, una característica crucial para proteger la información de la autoridad, contadores y contribuyentes.En la segunda parte del curso, Eduardo Cruz Quintero abordó el marco legal del Dictamex. Explicó que este se fundamenta en el artículo 47.° del CFEMYM, el cual establece diversas obligaciones para los contribuyentes. Entre ellas, destacan la inscripción en el Registro Estatal de Contribuyentes (REC), la conservación de la documentación fiscal por un periodo de cinco años y la presentación de avisos de modificación de datos. Una obligación fundamental es la de dictaminar la determinación y el pago del ISERTP a través de un CPR.Por su parte, Verónica Luis Mojica se centró en el registro y la autorización del CPA. Durante su intervención, resaltó las reglas generales del dictamen, cuyo objetivo principal es facilitar el cumplimiento de las obligaciones fiscales relacionadas con el ISERTP. Estas reglas incluyen normativas para obtener el registro como CPR, la metodología para determinar los promedios mensuales de remuneraciones y trabajadores, así como los procedimientos para la presentación tanto del dictamen como de los avisos, los cuales generarán un acuse de recibo con sello digital.Por su parte, Óscar Hernández Flores cerró la sesión con el tema de las infracciones y sanciones. En su presentación, destacó que el documento establece multas para los contribuyentes que no presenten el dictamen, lo hagan de forma extemporánea o con un CPR impedido, o no entreguen las constancias de retención. Para los CPR, las sanciones pueden incluir multas, suspensión temporal o incluso la cancelación definitiva del registro por omisiones o contravenciones en la formulación del dictamen.El curso finalizó con una dinámica de preguntas y respuestas, una demostración sobre cómo acceder a la plataforma y la entrega virtual de reconocimientos.
El 14 y 15 de julio, el Colegio fue sede del curso Medios de defensa ante los procesos de fiscalización un espacio de actualización coordinado por Israel Bastida Ventura, integrante de la comisión T. Fiscal. Durante ambos días, se presentaron distintos temas en materia fiscal con el fin de compartir con los asistentes los medios de defensa que pueden interponerse ante diversos actos de fiscalización de la autoridad, como devoluciones y auditorias.Para conseguir este propósito, el evento contó con la participación de ocho expertos en materia, quienes compartieron sus conocimientos y experiencias para identificar los actos de fiscalización de mayor implementación y las acciones de defensa al alcance del contribuyente.Para comenzar, José Martín Aguayo Solano señaló que durante el 2025 no ha ocurrido una reforma fiscal, pero se ha resaltado el compromiso de la autoridad con la recaudación. Como parte de la estrategia del Servicio de Administración Tributaria (SAT), se han implementado las cartas invitación, una facultad de gestión que informa a los contribuyentes sobre una irregularidad, diferencia o atipia en relación con los sistemas y bases de datos de la autoridad.A lo largo de su exposición, el experto comentó diversas incidencias comunes con el fin de encausar la atención de los profesionales contables a los aspectos que el SAT acostumbra a vigilar. Además, aunque no es obligatorio atender dichas cartas, suponen una oportunidad para conocer la perspectiva que tiene la autoridad sobre el contribuyente y demostrar el interés por aclarar las discordancias.Seguido a ello, Luis Alberto Placencia Alarcón desarrolló los medios de defensa que pudieran ser afectados por la reciente reforma al Poder Judicial de la Federación. A ello, el experto comentó que la reforma no eliminó ningún mecanismo de protección para los contribuyentes, sin embargo, señaló la importancia de identificar los plazos de generales para los medios de defensa del contribuyente.Además, el expositor indicó que la mejor forma de atender los cambios que supone la reforma judicial es mediante prevención, cumplimiento y diálogo que brinde a los contribuyentes las herramientas necesarias para adaptarse a cualquier cambio, sin importar su tamaño.Ignacio Sosa López también participó en el evento, e ilustro a la audiencia en torno a las facultades de comprobación descritas en el artículo 42 del Código Fiscal de la Federación (CFF), cuyo fin es asegurar el correcto cumplimiento fiscal al determinar contribuciones omitidas, créditos fiscales y comprobar delitos fiscales.Sosa destacó que la autoridad puede ejercer estas facultades de comprobación de manera conjunta, indistinta y sucesiva, además de contemplar plazos temporales limitados. Por ello, brindó una serie de recomendaciones alineadas al mismo sentido: preparación; una contabilidad al día, el uso apropiado de CFDI, respaldo profesional continuo y correcto resguardo de documentación soporte permite contar con los recursos necesarios para plantear una estrategia ante una comprobación del SAT.El segundo día de la jornada contó con la participación de Arturo Alonso Hernández Cruz y Paloma Márquez Escamilla, ambos secretarios de acuerdos del Tribunal Federal de Justicia Administrativa, quienes enriquecieron con su participación en las exposiciones del día desde su valiosa perspectiva-Primero, se dio paso a la presentación de Ulises Castilla Flores, quien extendió en materia de devoluciones de impuestos. Tras describir la normatividad aplicable contenida en el CFF, señaló que hoy en día existen más mecanismos a favor de las autoridades, lo que convierte el proceso de devolución en un proceso más complicado para los particulares; debido a ello, es fundamental que los contribuyentes cuenten con un acervo probatorio sólido e, incluso, realicen una preparación anticipada para un juicio de amparo debido a los largos plazos temporales que implican estos medios de defensa.Posteriormente, Alejandro Emmanuell Sánchez López presentó su ponencia relacionada a consultas administrativas. En su participación compartió la naturaleza jurídica, plazos de vigencia y requisitos para la procedencia de consultas vinculantes, con sustento en el CFF; además, señaló que la claridad y especificidad son claves para este medio de defensa, acompañada de la debida documentación soporte, para evitar su revocación.Complementariamente, Sánchez detalló las consultas no vinculantes, cuya función es presentar consultas sobre la interpretación o aplicación de le disposiciones fiscales. Además, detalló los objetos de consulta excluidos de este medio con base en la Resolución Miscelánea Fiscal (RMF). Finalmente, comentó que una consulta no vinculante puede ser entendido como material jurídico, ya que “es un medio de convicción que soporta nuestros razonamientos jurídicos”.Para finalizar con la jornada, Eduardo Sánchez Lemoine profundizó en el uso de acuerdos conclusivos ante la Procuraduría de la Defensa del Contribuyente (Prodecon) y resaltó su importancia como un medio de justicia alternativa en materia fiscal en el contexto actual. El ponente señaló que la función de este medio es conciliativa, ya que brindan una ventana de oportunidad para realizar aclaraciones sobre el procedimiento de fiscalización, lo que permite alcanzar consensos sustentados en documentación y materialidad.Sánchez indicó que los acuerdos conclusivos suponen un beneficio importante para los contribuyentes, ya que evitan la judicialización de una controversia y permiten aclarar su situación fiscal ante una auditoría que, por si fuera poco, siempre cuenta con la presencia de la Prodecon durante el procedimiento, fortaleciendo el sentido de transparencia del medio.
El curso Obligaciones legales, contables y fiscales para donatarias, realizado los días 11 y 12 de julio por la comisión SE Entidades con Propósitos no Lucrativos del Colegio, brindó un espacio para abordar los principales retos que enfrentan las organizaciones no lucrativas en México.Para dar inicio con el evento, Alejandro Gualito Hernández, integrante de la comisión antes mencionada, versó sobre los aspectos contables que deben atender las donatarias, destacando la aplicación de las Normas de Información Financiera (NIF), en particular la B-16 y la E-2, que regulan la presentación de estados financieros y el tratamiento adecuado de los donativos. Subrayó que las organizaciones deben superar el enfoque puramente fiscal y adoptar una contabilidad financiera robusta que sirva a la toma de decisiones, rendición de cuentas y transparencia ante donantes y autoridades. Asimismo, alertó sobre los riesgos de operar sin claridad en el objeto social o sin autorización del SAT, lo que puede implicar sanciones fiscales.En el ámbito jurídico, José Sinaí Trejo Suárez, gerente jurídico de Transformando 360 Grados, explicó el proceso de constitución y actualización de las donatarias, insistiendo en la importancia de redactar adecuadamente el acta constitutiva, especialmente las cláusulas de patrimonio, liquidación y admisión de extranjeros. Advirtió que errores comunes en estos documentos, así como la omisión de actualizaciones conforme a las reformas del artículo 82 de la Ley del ISR, han derivado en la pérdida de autorizaciones. También ofreció recomendaciones prácticas para cumplir con las exigencias del SAT y evitar la revocación mediante un uso adecuado del buzón tributario y la presentación oportuna de evidencias de las actividades realizadas.Por su parte, Flora Josefina Blanes García, también integrante de la comisión SE Entidades con Propósitos no Lucrativos, abordó el marco legal de las donatarias autorizadas, detallando los beneficios fiscales establecidos en el artículo 79 de la Ley del ISR, siempre y cuando se cumplan condiciones estrictas: no intervención en actividades políticas, destino exclusivo de activos al objeto social, y límites en ingresos no relacionados con su misión. Hizo énfasis en la necesidad de emitir comprobantes fiscales (CFDI) con los requisitos establecidos, presentar declaraciones informativas, y cumplir con obligaciones derivadas de la ley antilavado, pues cualquier omisión puede significar la revocación de la autorización.Finalmente, la contadora Elizabeth Pérez Esteban, de la comisión organizadora, centró su intervención en los aspectos administrativos y operativos de las donatarias. Habló sobre la importancia de una adecuada gestión de personal y voluntariado, del establecimiento de sistemas de control interno eficaces, y de la implementación de procesos de monitoreo y evaluación para medir el impacto de los programas sociales. Además, destacó que la procuración de fondos debe entenderse como un proceso estratégico que requiere planeación, ética y comunicación continua con los donantes para asegurar la sostenibilidad financiera de las organizaciones.Durante los dos días del curso, los expositores tuvieron una interacción abierta y dinámica con los participantes, tanto de manera presencial como en línea, quienes pudieron plantear sus dudas y recibir orientación directa, enriqueciendo así el aprendizaje y la aplicabilidad de los temas tratados.
